农创产品：助力民族文化“出山”

　　【扶贫艺话】

　　作者：陈炯（中国人民大学艺术学院设计系主任）

　　少数民族地区，既传承了极其丰富的民族文化艺术，又拥有丰沛的农业资源和传统手工业技艺，如果用文创等现代化的艺术手段把两者进行关联，则可以成为地区脱贫的抓手，甚至是当地长期发展、促进农民持续增收的抓手。这种有机关联产生的结果就是“农创产品”。“农创产品”充分挖掘文化价值、民族价值并将其转化为创意资本，不仅提升了农业产品的竞争力，同时也赋予民族文化新的活力。

　　纸茶

　　创意，营造农产品“高光时刻”

　　2020年8月9日，中国人民大学艺术学院“读懂中国”项目组奔赴云南省怒江州兰坪白族普米族自治县。此行目的是以艺术精准扶贫、民族艺术的传承与创新为主旨，探索艺术扶贫攻坚、设计振兴乡村的实施路径，并试图总结出一套可广泛推广实施应用的脱贫攻坚、乡村振兴的“兰坪模式”。

　　兰坪县地处“三江并流”世界自然遗产腹地，是连接金沙江对内开放合作经济带和澜沧江开发开放经济带的重要通道，下辖4乡4镇，总人口21.8万人，面积4372.14平方公里。这里有白族、普米族、怒族、彝族等14个少数民族，少数民族占总人口的94.9%。兰坪县是集革命老区、少数民族聚居区、高寒山区、“三区三州”深度贫困地区“四位一体”的民族自治县，贫困面大、贫困人口多、贫困程度深，是国家级扶贫开发工作重点县。

　　马尾绣与银饰品

　　我们为兰坪县的青花椒、燕麦米、白芸豆、沧江地红软米等特色农产品设计了系列包装，把农产品和文创有机地结合起来，打造“农创产品”。产品着力突出地域特色、天然有机的甄选品质，以及兰坪县田园牧歌的品牌形象，将其外化于包装上，突出当地自然资源的旅游价值。青花椒、燕麦米、白芸豆三款产品的包装，整体以写实植物插画风格描绘产品成熟未加工时的形象，使静态图像与真实产品衔接起来，展现产品生长时的高光时刻，配以手写体文字，增加“古法手作”的淳朴感，衬托兰坪县纯朴恬静的物产风光。红软米外盒设计同样以突出产品产地特色、优秀品质为理念，选取稻米自然生长的自然梯田肌理，融合版画元素特点，选取当地“土地红”为主图形主色，营造真实古朴的兰坪形象。

　　“农创产品”不是简单的“农产品+文创”，它与其他产品的不同之处在于其特色性和创意性。因此，“农创产品”在设计上需考量到民族文化本身所蕴含的文化意义，这样产品才能具有文化的承载性。少数民族文化自身蕴含着历史精魂、民族思维、文化基因等，其文化内涵正是当下全球同质化时期所缺少的，而“农创产品”恰好可以作为民族文化现代发展的“出口”，成为民族文化现代化传承与发展的途径。

　　设计，连接“山里”与“山外”

　　中国人民大学艺术学院近100位空间设计、视觉传达、新媒体等专业的师生曾经进入贵州丹寨县，到访了七八个村子，发现不同的村子有不同的文化和手工艺特点，蜡染、苗绣、苗银、马尾绣、竹笼等传统手艺各具特色。

　　蜡染书签

　　艺术介入在蜡染手工艺上具体的体现是制作文创产品，产品的定位除了具有艺术品的价值，还应兼具商品的价值。能有品牌的影响，又能为当地带来经济来源，一举多得。像我们为手工艺者设计的蜡染鱼形灯，图案纹样都是从当地民族服饰中提取而来的，再用现代的表现形式进行展现，让人眼前一亮。同时，我们把设计的“农创产品”通过展览的形式进行表达以及对外宣传。在展陈的形式上，引导观众去领悟和定义一种中国式的生活方式，一种旷达淡泊的诗性精神。将神秘的文化用更诗意的方式表达，从而使之转化为适合当代的情趣。

　　综观贵州丹寨县，其拥有石桥古法造纸技艺、苗族锦鸡舞、苗族贾理等7项国家级非物质文化遗产，同时还有17项省级、130项县级非物质文化遗产和5个文化艺术之乡。虽然其有大量的传统文化，但是苗族的年轻人已大多走出山村，不再关心家乡非遗文化的发展，很多人对丹寨的非遗文化价值与意义已经有了疏离。

　　燕麦米包装设计图

　　事实上，贵州有一个项目叫“黔货出山”，其中包括一些非遗作品市场化。但是，目前看来，这些非遗“出山”的效果并不是特别理想，很难进行市场转化。因为山外的人对于大山深处的少数民族文化并不十分了解，更谈不上熟悉，于是比较难以形成大规模的购买力。所以，要把艺术与设计的手段作为一种桥梁进行转化，比如说在使用的功能、形态上，在色彩的搭配上都要再做一些调整，让产品既能体现民族特色又能与我们现代的生活有所联系。只要传统手艺还在，通过现代化的设计手段可以转化成“山外”的人能够在生活中用得上，或者乐于接受的一种形式存在，这样就可以形成传统技艺、传统文化的市场表现。

　　贵州丹寨石桥的古法造纸由来已久非常有名，我们就此研发出一款可冲泡的“纸茶”。用造纸的工艺制作的这款茶叶，包装上进行了独特的设计并获得专利。这就是一种新的形态，既是工艺品，也是具有功能性的商品。利用当地的手作、工艺和原料研发的“农创产品”。

　　艺术，赋予农创产品气质

　　一款好的“农创产品”设计除了要蕴含一定的文化内涵，更为重要的是要有其自身的“气质”所在，这种“气质”可以是有寓意的、有趣味的、有寄托性的，等等。一旦其自身的气质性突出，那这款“农创产品”就不仅仅只是一个产品，而是附带了很多的其他价值。把文化意境承载到物质产品中，让用户借此看到意象而感知其要传达的讯息，进而拉近与产品之间的距离。

　　青花椒包装设计图

　　传统手工艺的创化，一方面应满足特定人群对于传统手工艺的怀念、对传统文化的心理需求；另一方面应处理好当代审美和时代造型的有机融合。创化的过程是对传统手工艺的时代性解读，是对其生态系统的修正与完善。消费主义时代背景下，传统手工艺需以创化的理念和方法，创造出既满足当今生活功能需求，又符合时代审美观的工艺产品，使传统手工艺以崭新且合理的姿态再次进入社会生活，以此触发出其复兴的内生动力。

　　激发农民内生动力，“农创产品”把农民看作是发展农村新产业新业态的主体。所以，不仅要大力扶持农户和农民合作社，让农民群众自己干、自己闯；还要引导创意产业更加紧密地与三农利益联结，让农民分享更多增值收益。“农创产品”反映了农业的三产融合，即，将农业生产、农产品加工业、农产品市场服务业深度融合，延长和完善农业产业链、提升农业价值链，通过产业间的相互补益和全面开发来释放系统性效益，最终促进农业、农村的发展，提高农民的收入。

　　《光明日报》（ 2020年11月08日 11版）