文化观察丨爱看的不是美食，是生活
做饭视频创造了一条新的短视频内容赛道，其中隐藏着当代年轻人对于做饭的需求转变——
爱看的不是美食，是生活
□本报记者 朱子钰
“周末早起给家人做顿早餐，酱香饼、炸油条、鸡蛋包麻糍、鲜虾烧卖……真的巨好吃，一不留神就光盘了。”在某短视频平台，一位博主在狭窄厨房里给全家人做早餐的视频，轻松获得了64.1万的点赞。简单食材，搭配可爱餐具，在博主的巧手之下，一道道美食上桌，精致的画面透着生活的质感，让整个视频也变得秀色可餐。
号称在社交媒体上“长”起来的年轻人对这样的视频内容欲罢不能，打发闲暇时光或者学习做饭是他们追更的初衷。短视频平台似乎飞快地捕捉到了年轻人的喜好，只要打开平台，每刷几个视频，总会有一个是关于做饭的。如今，美食博主已经成为重要的流量密码，有人靠着分享做饭日常，变现千万。毫无疑问，做饭视频创造了一条新的短视频内容赛道，但其中也隐藏着当代年轻人对于做饭的需求转变。
凭借一口东北大铁锅
吸引了1232万粉丝
“现在整个人就是在短视频平台上看着别人的做饭视频望梅止渴。”网友张妍表示。在微博搜索“做饭视频”，有人将美食博主王蓉称作自己的“互联网妈妈”，有人在手机前啃着大饼盯着做饭视频聊以自慰，还有人被做饭视频种草了各种好物。可以说，做饭视频几乎是网友生活中必不可少的“电子榨菜”，其特点是治愈又解馋。
曾经“靠吃外卖为生”的年轻人，在做饭视频的刺激及怂恿下，一步步按照博主的顺序模仿。一番操作下来，厨艺没有多大长进，“翻车”的却不少，不过，这丝毫不减年轻人对做饭视频的热爱。做饭视频的魔力在哪儿？
“那是我们向往的生活。”张妍告诉记者，身边的人都喜欢看做饭视频，博主有条不紊地洗菜、切菜的画面令人“上头”，各种食物放到油锅里发出“滋滋”的声音，烹饪过程中瓶瓶罐罐相互碰撞出了烟火气。“就像小时候看家人做饭，三餐四季，既健康又美味。现在的我们天天吃外卖，也会有厌倦的时候，越来越想回归之前柴米油盐的朴实。”
最重要的是，在美食博主的视频中，做饭变得轻松容易了许多。厨房永远干净整洁，还有好看的餐具和充满少女心的收纳装饰——原来做饭并不需要在油烟里辛苦挣扎。如果条件没那么好，即便是在简陋的厨房、黑漆漆的土灶上，美食博主也能让毫不起眼的食材变得活色生香，辣椒炒肉、玉米排骨汤、红烧豆腐鱼、豆角焖面……香喷喷的菜品端上桌，一家人吃得美滋滋。一些博主会贴心地在视频里备注每一个步骤需要的材料、每一种调料放多少，方便网友学习制作。
当然，一部分美食博主是专注于分享悠闲、豪气的美食日常，就像在看豪门大剧一样，年轻人带着猎奇的心态一路狂追。抖音博主“我是晴天”便是凭借一口东北大铁锅吸引了1232万粉丝。在她的视频中，帝王蟹、黑金鲍、翡翠生蚝、和牛、大响螺等高端食材或许只是东北大锅里螺蛳粉的配菜。每期视频发布，慕名而来的网友便在评论区造起了段子：“吃完晴天家，接着去另一个美食博主家吃。”“她家是怎么做到既高档又接地气的？”后浪如此钟爱美食内容的视频，催生了市场的繁荣，做饭视频当之无愧地走上了互联网风口。
仅钵钵鸡调味料一项
销售额已达3625.78万元
怀揣美食博主的“独家秘方”走进厨房后，年轻人很快便领悟到了真谛，做饭真的没有像美食博主描述得那般云淡风轻。而通过工业化流水线流程制作的做饭视频，最终目的还是变现，在依靠做饭视频获得巨大流量和观众之后，等待美食博主的下一个流程便是接广告、直播带货及卖烹饪课。
“蜀中桃子姐”一直被认为是美食领域的头部博主，从2018年开始拍摄做饭短视频，到现在已经吸引了2080万粉丝。在抖音“蜀中桃子姐”的橱窗中，一份钵钵鸡调味料，售价19.9元，卖出了182.2万份，仅这一项，销售额已达3625.78万元。
90后美食博主“噗噗叽叽”被业内人士称为美食短视频的天花板，每条视频的点赞量皆在几十万，运营至今收获了1.5亿点赞，其变现能力超过了绝大多数博主。“噗噗叽叽”分享为老公林先生做饭的日常，既不说话也不露脸，满屏都是色彩鲜艳的餐具和具体的配方，加上字幕和背景音乐，将制作美食最真实的状态呈现给用户。根据巨量星图，噗噗叽叽60秒以上的广告报价曾达到32万元，并且已经完成几十条广告任务。因此，业内人士估计，其账号变现在千万元以上。
超乎寻常的变现能力，带火了与做饭有关的生意，年轻人在做饭这一领域的消费空间不断扩容。走红之后，任何一个美食博主都不会拒绝广告。最基础的方式是在视频里嵌入货品的链接，或者在视频中推荐好物。由于美食内容涉及广泛，空气炸锅、平底锅、电饭煲等厨房用具，抑或调味料、年糕、芝士等产品，精准覆盖美食博主的需求，广告商不遗余力投送“橄榄枝”，借他们之口安利，年轻人看做饭视频的过程中，最终为自己添置了一堆食材、调料和炊具。
如今的各个短视频平台，为家人做饭、给朋友上门做饭、复刻美食、做一人食的做饭视频比比皆是。而呈现一个完整的做饭视频并不容易，从拍摄开始，不仅要表现好镜头语言，剪辑也得花费大量的时间，有的还要布置精美的背景，专业团队开始浮出水面。与此同时，拥有上千万粉丝的美食博主正在涌现，成为平台中不可忽视的引流力量。根据《中国美食内容消费用户洞察2021报告》，用户常使用包括抖音、快手、小红书、B站等在内的综合内容平台消费美食内容，而不再是传统美食垂直社区。在各平台中，小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。
做饭视频成为流量池
做饭视频成为流量池之后，这条内容赛道越来越“卷”，彻底变成了一门生意。毕竟流量变现具有强大的诱惑力，要想持续变现绝不能一成不变，博主们面临的首要问题是如何留住年轻人的注意力。千篇一律的美食分享走不出同质化竞争，也极易形成审美疲劳。做饭视频走上专业化之路后，又发生了新的改变。
在这一点上，千万级别博主早就作出了示范。“大家爱看的不是美食，是生活。”“蜀中桃子姐”幕后团队人员黄明表示。最开始，“蜀中桃子姐”只是单纯地进行美食分享，反响平平，团队及时调整了视频创作内容，在加入农妇龚向桃的家庭生活内容之后，短短半年内，账号粉丝数从几十万激增到两千万。
越来越多的美食博主在分享的同时讲起了琐碎的故事，为大众开辟了一扇新的观察和讨论窗口。“噗噗叽叽”树立起了温情人设，小而美的创作内容离不开她与老公林先生的日常，给林先生做便当，准备下午茶，视频中洋溢着生活的小甜蜜。另外，“噗噗叽叽”大学毕业后专心做家庭主妇的选择，也被网友热议，一定程度上为其带来了话题度。而最近爆火的美食博主王蓉，将日常生活中发生的家庭琐事，毫无保留地剪进了视频之中，与老公生气拌嘴、女儿们言语上的争执，这些都为王蓉带来了讨论点，让单纯的做饭视频更具戏剧冲突，满足了大家的窥探欲。
做饭短视频美食技巧成了配角，背后的故事担起了核心竞争力，在差异化内容的加持下，未来做饭视频的赛道还有相当大的空间。在这些制作精致的视频中，省去了做饭的手忙脚乱，没有“翻车”现场，不用理会产生的污渍，几分钟的视频容纳了一桌子菜的产生过程，一切都非常顺畅。年轻人虽然没有提高烹饪能力，却得到了实打实的精神抚慰。所以，对于刚刚步入职场的他们来说，看做饭视频，不仅是为了学习技巧，更多是一种情感满足。
做饭是认真生活的代名词，即使做饭视频讲解得再详细，年轻人因繁忙的工作很快就消退了做饭的热情。实际条件并不允许，但把美食博主热闹的生活代入自己，听他们讲述家长里短，也能得到一些小小的安慰。不管做饭视频中营造的温暖生活是剧本还是作秀，年轻人对它的向往是真的，即便博主们套现千万，他们也毫不犹豫地愿意为这份情感追求付费。