把握三大新消费趋势，夯实经济内生动力“压舱石”

7月17日，国家统计局发布中国经济“半年报”。数据显示，在消费方面，上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额205178亿元，增长8.3%。6月份，社会消费品零售总额39951亿元，同比增长3.1%。今年以来，消费潜力逐步释放，上半年最终消费支出增长对经济增长的贡献率达到77.2%，比去年全年贡献率明显提升。

恢复和扩大需求是当前经济持续回升向好的关键所在，尤其在外需疲软态势未有根本转变的情况下，应进一步巩固内需回升势头，大力实施扩大内需战略，为夯实经济内生动力提供“压舱石”。其中把握新消费新趋势，挖掘消费潜力尤为关键。近年来，我国消费领域呈现出由生存型向发展型消费升级、由物质型向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级的特征。从需求端来看，人口结构的变化驱动新消费人群崛起和新消费理念盛行，以“千禧一代”及“Z世代”为代表的年轻消费群体已成为中国消费市场主力军。从供给端来看，随着5G、人工智能、云计算、VR/AR、物联网等现代信息技术快速发展，科技进步正在重塑消费产业链，带来产品创新迭代加快、整个消费市场营销去中心化、渠道下沉、生产定制化，对传统消费形态产生了颠覆性的影响。

展望未来，消费趋势将进一步向三个方面转变：

一、新消费理念引领新消费需求。

2022年，我国经济总量已经突破120万亿元，人均GDP连续两年保持在1.2万美元以上。从需求端来看，国内进入物质充裕时代，消费观念发生了明显变化，消费者对品牌、品质、实用性等因素的关注度持续提升，对个性化需求上升的同时追求高性价比。从供给端来看，中国制造及供应链已经非常成熟和高效，赋予国货能创造出更加物美价廉商品的能力，甚至在售后服务等方面比海外一线品牌更胜一筹。从零售端来看，抖音、小红书、淘宝直播等新媒体带来零售渠道、营销方式的创新，抢占消费者注意力的同时，创造出比肩国际大牌的销售成绩。在供需双方配合下，以高品质的产品和服务质量满足人民群众对高品质生活的追求向往成为显著趋势。

——文化消费崛起。2023年5月7日，上海博物馆“从波提切利到梵高：英国国家美术馆珍藏展”特展闭幕，展览期间，吸引了超过42万人次观展，线下文创消费额超过2300万元。在特展闭幕当天，上博举办了“今夜无眠·上博十二时辰艺术嘉年华”活动，建馆以来首次24小时全天候开放，将展览推向高潮。未来，文旅商进一步融合，经典、现代和未来多元场景转换，线下线上虚拟现实的深度体验将进一步服务文化体验，满足消费需求。

——绿色消费盛行。气候变化将影响消费者需求并改变消费行为、消费需求和偏好，新冠疫情的暴发也使消费者的健康观念全面升级，寻求健康化的生活方式和生活习惯已经成为中国消费者的重要诉求。数据表明，中国有67%的消费者在2021年尝试通过日常活动为环境带来积极的影响，比如接受“二手”的理念，“二手”循环的商业模式正走向深入。

二、“Z世代”新群体带来消费新方式。

从年龄结构看，当前我国消费主力正从“千禧一代”向1995年以后出生的“Z世代”转变。据统计，中国“Z世代”人数约为2.7亿，占全国人口的19%，撑起4万亿元消费市场，其开销占全国家庭总支出的13%，消费增速远超其他年龄群体。与父母辈和祖辈消费倾向和习惯截然不同，“Z世代”拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求。

一是以兴趣驱动，认同社群经济。“Z世代”作为互联网的原住民，热衷于通过社交媒体进行社交和自我表达，通过网络快速、大范围地吸引志同道合、有共同语言的人产生集聚和共鸣，从而自发形成了更垂直、多元的圈层，如二次元圈、电竞圈、国风圈、手办圈等，并在圈层内主动寻找身份认同和归属感。

二是以内容为主，既是消费者也是营销者。“Z世代”既是内容的消费者，也是内容的生产者，依托互联网提供的公共空间进行创作，成为他们实现自我价值和拓展社交圈子的重要途径。这使抖音、B站、小红书等以UGC(用户原创内容)为支撑的平台得以迅速占领市场，同时带动了相关消费。随着网络媒介赋予大众越来越广泛的自我展示和表达平台，“网红”文化也越来越受到“Z世代”群体的推崇。

三是爱好国风，成为推动国潮兴起的重要力量。“Z世代”为本土文化倾心，表现出强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可，热爱国潮、国风、国牌、国货。国货和国潮产品折射出来的内在价值也给予年轻消费群体更强的情感归属。根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”。

四是习惯虚拟消费，是新科技硬核玩家。目前，“Z世代”对新形式的互联网产品需求更大，数字产品所带来的“虚拟时尚”成为新鲜与潮流的体现，特别是数字人和虚拟空间相结合，孵化新玩法，带来新体验。

五是注重对颜值的偏好，愿意为悦己付费。“Z世代”进行消费时更加注重颜值的高低，已成为国产美妆品牌的主流受众群体。此外，“Z世代”愿意为体验乐趣买单。比如，盲盒设计让购买过程成为有趣体验，公仔IP形象收获更多女性“Z世代”用户的喜爱。

六是追求沉浸式、轻松感的消费体验。“Z世代”看重氛围，推崇“身临其境”的娱乐方式，追求身心刺激，喜欢沉浸式体验，减压馆、养生馆、蹦床馆、撸猫馆、汗蒸馆以及“猫咖”“狗咖”等备受“Z世代”群体追捧。

三、新技术拓展创造新消费市场。

在数字技术的推动下，数字虚拟现实与实体经济深度融合，打造生产、消费、流通多重复合空间，形成新消费市场，拉动经济增长。

一是数字技术驱动消费新业态持续涌现。随着5G等技术的快速发展和应用，提供了高通量、低延时及万物互联的可能，进一步加快新型数字化消费场景、模式的创新，不仅带动了直播带货、社区团购、云逛街、云旅游等加速发展，并推动数字学习、数字医疗、数字文化、数字传媒，以及智能家庭居住、智能个人穿戴、智能交通出行等领域加快发展。此外，在数字技术驱动下，还出现了“无人店”等新业态。

二是数字技术优化重组消费供应链。当前，数字技术企业正日益成为数字经济时代的“路由器”，更深度地服务和赋能产业转型升级、市场流通增效、供应链韧性提升。一方面，线上零售和数字技术企业正在加强云计算、人工智能、物联网等方面技术研发投入，深入挖掘消费大数据价值，以C2M等方式反向定制模式，深度参与产品研发与设计，帮助工厂大幅缩短新品研发周期，推动高品质消费和品牌高质量增长的双向增益。另一方面，数字化、智能化的供应链也在加快创新发展，通过“数实融合”释放数据要素畅通经济循环的潜能，对降低仓储、物流、支付等供应链各环节成本起到积极作用。

三是数字技术打通内外贸易和跨境消费。在数字经济时代，数字平台及其带动的跨境贸易创新成为全球消费市场一体化发展的新途径，也成为中国对外贸易新的竞争力。尤其是基于区块链等数字技术，建立了跨境商品溯源体系、退货中心仓等全新模式，不断增强跨境消费的体验度。如“小红书”是从用户分享内容社区转型而来的跨境电商，用户购买后会在其社区中分享使用体验，这种口碑式传播易于打造爆品与爆款。

四是虚拟现实技术提升沉浸式消费体验。随着科技的进步，通过技术、文化融合场景、创意，消费已进入一个“体验型”消费新时代，通过交互、叙事等方式，让受众沉浸在特定氛围中。广受好评的迪士尼主题乐园灯光秀、进博会上的“滑雪体验”等，以及疫情期间各大博物馆的“云”展览，所呈现的沉浸式体验就是这种模式。

（作者分别为上海社科院应用经济研究所副所长、上海市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员；上海社科院应用经济研究所副研究员）