“胖宝剑”“绿马”……会“整活”的博物馆文创为何如此拿捏这届年轻人？

  近几年兴起的“博物馆热”，吸引了越来越多游客走进博物馆。打卡博物馆已经成为当代年轻人最热门的娱乐方式之一。特别是今年寒暑假，热门博物馆的门票简直是一票难求，不少博物馆更是延长了闭馆时间。

图片来源：中国青年报

  在博物馆行程中，游客见识完珍贵的馆藏品、接受历史文化熏陶之后，收尾一定是走进馆内文创商店消费一番。设计出彩、造型讨喜、寓意有趣的文创产品并不只是在馆内热销，不少爆款产品更成为社交平台上博物馆对外宣传的另一种方式，越来越多年轻人愿意通过文创产品去认识文物，了解中国历史。

  热衷博物馆是对传统文化的认同

  据国家文物局统计，2024年国庆假期，全国博物馆接待观众7488万人次。博物馆成为许多年轻人的旅游必打卡地，各馆文创也被列入必买清单，中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的“胖宝剑”、甘肃省博物馆的“绿马”……这届博物馆文创究竟藏着什么“出圈”密码，让年轻人如此着迷？

  “一个博物院就是一所大学校”。许多年轻人走进博物馆，是为了探索历史与文化的魅力，给自己加一顿精神上的“营养餐”。有人是为了快速了解一座城市的历史，探索城市的文化底蕴。

  也不少年轻人在博物馆中被文物背后的历史故事所触动，获得了穿越时空的文化体验和情感共鸣，也折射出的是对传统文化的认同。

  故宫打头阵，开启十年文创开发路

  中国博物馆文创的开发，可以追溯到上海博物馆在1996年设立的艺术品公司，但走在最前面的还是圈内“顶流”故宫博物院，其文创部门于2008年成立，2010年上线“故宫淘宝”淘宝店铺。

  不过，故宫正式探索文创开发是在2013年之后，两篇爆款推文让雍正皇帝威严庄重的天子形象变得风趣可爱，大家对这位历史人物越发有了兴趣。趁此机会，故宫文创顺势推出了“朕就是这样的汉子”等系列产品，雍正皇帝比上了剪刀手，康熙皇帝也戳着酒窝卖起了萌，有着让人难以拒绝的反差魅力。故宫文创的开发可谓风生水起，“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”系列的折扇和胶带等爆款不断。这些热销文创产品仍旧具备传承历史文化的重要意义，但又因多了份创意性和趣味性而更能打动年轻群体，以新鲜感让众人心甘情愿为之消费，如今故宫文创每年的营业额均超过10亿元。

  在整个博物馆文创尚且处于起步阶段的情况下，有了故宫文创这个成功先例，其他博物馆也着手文创产品开发，像是上海博物馆、国家博物院这类大型展馆很快就跟上步伐。

  会“整活”的文创更受欢迎

  博物馆成为许多年轻人的旅游必打卡地，各馆文创也被列入必买清单，中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的“胖宝剑”、甘肃省博物馆的“绿马”……

甘肃省博物馆推出的“马踏飞燕”

图源网络

  “有特色”“会整活”，是许多消费者对甘肃省博物馆文创的共同评价，甚至有不少人为了购买“绿马”和“麻辣烫”，专程来打卡博物馆。“绿马”的原型是该馆镇馆之宝“铜奔马”，而“麻辣烫”玩偶则是结合了甘肃天水麻辣烫的特点。这些都极富当地特色，很有代表性，跟其他地方的文创都不一样。除了地域特色，造型设计会“整活”也是打动消费者的重要原因，在社交平台描述甘博“绿马”、苏博“胖宝剑”等文创的帖子中，大家无一例外都提到了“丑萌”“抽象”。苏州博物馆的吴王夫差剑与湖北博物馆的越王勾践剑向来是历史爱好者间有名的“CP”。苏博在为吴王夫差剑设计文创产品时，也没忘联动湖北博物馆带上越王勾践剑。两把历史名剑，文创产品却是短短胖胖、手感软乎的毛绒玩偶，如此反差形成的萌感和趣味轻松戳中年轻消费者喜好。

  这种萌化的设计拉近了文物与年轻人之间的距离。中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆表示，文物及其历史文化要在年轻人中传承下去，形成共鸣和文化认同，首先就要走近年轻人，不能令他们敬而远之；在此基础上，“文博文创设计要在尊重历史的前提下，做好传统文化的时代转译，巧妙融入年轻人的话语体系”。

  博物馆不断创新，“卷”工艺、“卷”质地，力求兼顾不同兴趣点，在有不同偏好的年轻人中都能“出圈”。

  博物馆承载着文化和历史的精华，是社会历史最生动的写照，也是一个国家、一座城市文化展示和输出的重要窗口。悠远的历史文化对于人们的吸引力始终都在，而有了爆款博物馆文创产品的出现，这些文物与文化才能以更生活化的方式走进人们的生活，让更多年轻人去了解其内核，感受其魅力。