公益广告需要成常态回归纯服务属性

　　作者：杨飞

　　“讲文明树新风”公益广告宣传视讯会议22日在京召开，部署围绕培育社会主义核心价值观、规范道德行为、建设生态文明以及与人民群众生活关系密切的交通、食品安全等四方面主题，大力制作刊播“讲文明树新风”公益广告。（11月22日新华网）

　　“公益慈善作为一种社会理念，之所以能够逐渐深入人心，除了公益行为的推动，也离不开各种媒介的传播。”而在其各种传播媒介中，广告可谓是人们最为熟悉的一种形式，也是最为有效的一种形式。许多公益项目正是因为公益广告的传播才逐渐被人们熟悉，并予以接受。随着时间的推移，“这些广告所承载的公益理念还会逐渐融入社会文化当中，并成为社会文化的重要组成部分。”由此看见，公益广告就是一种以公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

　　正是因为公益广告的“非营利性”，在当前的市场经济大潮中，媒体为了生存，大多都对能产生经济效益的纯商业广告青睐有加，而对公益广告的播出则是能省就省。就以人们通常接触最多的电视为例，虽然广电总局曾规定“广播电台、电视台每套节目中，每天播出的公益广告数量不得少于广告总播出量的3%”，但实际上公益广告在电视台的传播量严重不足，“不要说3%，有些电视台连1%都不一定能做到”，这其中还包括如政府类时事宣传片等一些水分。种种因素交织下，公益广告已经处于一种极为尴尬的境地。

　　公益广告通过某种观念的传达，能教育受众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚，这已成为共识。鉴于目前的困境，有专家就曾指出，投入公益广告应该是企业履行社会责任的一种选择，政府和企业参与公益广告传播，都不应该直接从中谋求市场收益，也不应对间接的市场利益怀有期待。此次围绕“民族复兴·中国梦”这一鲜明主题，各大媒体以彩色整版或半版篇幅刊出公益广告，就可看做是一次媒体公益理性的大回归，令人振奋。

　　不仅如此，对于此前播出的一些公益广告，曾有不少民众表示“创意太差，难以记住”，认为其“金钱味道太重”、“人文情怀淡薄”，且“脱离生活实际”。而众所周知，作为极富社会性的公益广告，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式，其诉求对象可以说是所有广告类别中最广泛的。从这个角度来说，公益广告无疑需要具备良好的阅读性、亲民性，如此方能更为大众所接受。此次中央主要媒体集中在交通安全、食品卫生、健康知识等与民生密切相关的领域播出一系列公益广告，无疑让人们耳目一新，展现出浓厚的人文关怀。

　　然而，在赞赏的同时，我们也应该看到，由于诞生时日较短，我国的公益广告目前尚缺乏成熟的运作模式，“既没有专门的管理机构，也缺乏长期而稳定的资金筹措机制”，这都是与社会发展极不适应的。因此，政府、媒体、广告公司、企业等多方合力，共同参与，组建权责明确、运转有效的公益广告运作模式，已刻不容缓。唯有如此，公益广告才能重新回归“纯公益”轨道，成为常态化。